“新瓶装旧酒”昔日高富帅谋破局

　　伴随着白酒行业的深度调整，昔日传统行业里的高富帅——白酒上市公司亦悉数没落，“负增长”成为白酒业2013年年报的关键词，且下滑趋势至今年一季报时仍未见明显改观。

　　业绩持续下滑反映出酒企面临的巨大经营压力，此前“躺着赚钱”的日子已一去不复返。面对行业调整，各大酒企主动寻求破局之道，尽管转型变革尚未收到明显效果，但变化已在悄然发生。

　　一季报延续年报颓势

　　截至4月29日，中信白酒行业14家上市公司已经全部披露2013年年报，除去白酒龙头贵州茅台以及区域酒企伊力特、青青稞酒净利润逆市增长之外，其余11家白酒企业全部负增长，水井坊、酒鬼酒、皇台酒业甚至出现亏损。

　　对于曾经风光无限的白酒行业而言，2013年是形势严峻、复杂变化的一年。在经济增速放缓、限制“三公”消费等因素的共同作用下，白酒业遭遇前所未有的下行压力，无论是酒企还是经销商，都感受到了“寒意”，白酒业“躺着赚钱”的日子已一去不复返。

　　以龙头酒企五粮液为例，2013年，五粮液实现营业总收入247.19亿元，同比下降9.13%；实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，同比下降19.75%。这也是五粮液近十年来最差的年度成绩单。紧随其后的洋河股份和泸州老窖净利润降幅也分别达到18.72%和21.69%。

　　行业重压之下，二三线酒企的生存状况更为糟糕。沱牌舍得净利润同比下降96%，水井坊巨亏1.5亿元，酒鬼酒亏损3668万元。

　　需要注意的是，酒企业绩低迷的局面已经延续至一季度。截至4月29日，除去泸州老窖之外，其余酒企均已公布一季报，显示出白酒上市公司的经营压力仍在继续。

　　以贵州茅台为例，公司一季度实现营收75.8亿元，同比增长5.8%；归属母公司股东净利润37亿元，同比增3%。尽管实现正增长，但茅台一季度业绩远低于业界预期，在一季度旺季之时，营收及利润增幅落后于去年年报。

　　其余酒企除去伊力特增长之外，净利润均出现下滑，甚至年报时尚实现正增长的青青稞酒也以下降5.73%的净利润幅度结束了正增长。一季度白酒行业仍处于筑底过程中，整体经营压力未见明显缓解，部分公司一季度出现下滑虽在市场预期之内，但不少公司较大的降幅仍让各方大跌眼镜，如五粮液下降27.79%、山西汾酒下降54.46%、沱牌舍得下降86.03%等，显示出行业调整仍在继续，业绩仍面临巨大挑战。

　　转型电商定制一个不能少

　　过去的一年，也是白酒行业发生深刻变革的转折年。面对销售不畅及库存积压，以往高高在上的酒企放下身段主动寻求破局之道，或者迎合市场，或者重塑厂商关系，或者开发新渠道，在行业调整期祭出多个变革法宝。2013年，贵州茅台放开经销权、五粮液开发多款中价位新品、泸州老窖推出定制酒等举动均为业界津津乐道，这些转型之举或多或少均对酒企产生了正面影响。

　　以贵州茅台为例，去年在团购消费大幅下滑的背景下，贵州茅台放开经销权限，引入新的经销商，同时下调系列酒价格为茅台酒终端降价让出空间。及时的“谋变”也成为惨淡环境下公司业绩仍实现正增长的主要原因。

　　五粮液也在年报中表示，公司及时转变发展观念、改革内部机构、调整产品结构、梳理营销渠道、理清发展思路，战略规划和发展道路更加清晰。

　　与此同时，进入深度调整期后，白酒市场环境、消费环境等均发生了巨大的变化，以政商务团购消费为支撑的渠道模式和盈利体系受到了很大的影响，传统渠道销售不畅，使得各大酒厂积极寻求包括互联网在内的新渠道和新方式。这也促成了白酒电商的崛起。国内酒类电商龙头酒仙网便以数倍于白酒行业的增长速度迅速成长为酒类销售新势力。酒仙网董事长郝鸿峰指出，过去酒类电商在酒类行业的销售中占比不足1%，预计今年该比例会达到1%-5%，未来3-5年该比例能达到10%。

　　基于酒类电商份额上升预期，白酒上市公司纷纷将电商渠道作为一个关键渠道进行布局。山西汾酒相关人士表示，电商本身是一个大数据库，不同区域的消费习惯、消费偏好、消费频率汇总分析之后可以成为酒企改进策略的依据，这是行业传统渠道不容易做到的。

相关专题：（2013-04-15）