排他性渠道的胜利：晨光文具逆袭冲击IPO

　　细分市场的大鳄又来一只。

　　4月23日晚间，证监会在其IPO信息披露网站上披露了晨光文具股份有限公司(下称晨光文具)的招股书。从小小的笔头上走出来的细分市场大鳄终于走到了资本市场的门口。

　　晨光文具招股书显示，其预备发行新股1亿股，拟募集资金14.8亿，老股发行不超过4000万股，在此次发行后股本总数将不超过5亿股。募投项目分别为营销网络扩充及升级项目，书写工具制造及技术、材料研发基地建设项目，和补充流动资金；投入分别为3.875亿，7.33亿，3.6亿。

　　晨光文具的业绩更是把早先一步上市的两家文具企业齐心文具(002301.SZ)、广博股份(002103.SZ)远远的甩在脑后。财务数据显示，晨光文具2013年营业收入为23.6亿，同比增长24.23%，净利润为2.8亿，同比增长22.49%；2012年营业收入为18.99亿，同比增长31.28%，净利润为2.25亿，同比增长74.87%。

　　相较于晨光文具，齐心文具2013年净利润2928万、广博股份净利润1679万甚至比不了一个零头。更为甚者，齐心文具和广博股份在2013年净利润均呈现高达50%以上的下滑趋势，而晨光文具却是20%以上的高增长。

　　同样的文具市场，提早进入资本市场的齐心文具、广博股份却并未获得超车的机会，晨光文具又是凭什么在并不景气的市场中仍然高速增长？

　　一位曾经做过晨光加盟店的陈先生告诉21世纪经济报道记者：“其实晨光就是销售渠道做得比较好，在各个级别都有相应的排他性协议，然后呢你的店就只能卖他的产品，进而市场占有率也就上来了。”

　　对于自身的销售渠道建设，晨光文具也是十分自得。数据显示，截至2013年12月31日，晨光文具在全国范围内构建了“29家一级(省级)合作伙伴，近1200家二、三级合作伙伴，涉及超过5.7万家零售终端(47877家标准样板店、6094家高级样板店以及3882家加盟店)”的庞大营销网络，各类终端在全国校边商圈的覆盖率高达约80%。

　　在营销网络方面，晨光文具称其首创“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式，与各级经销商(合作伙伴)共同建立了“稳定、共赢”的分销体系，同时，公司率先在国内文具行业成功地规模化开展零售终端的品牌销售管理与特许经营管理。

　　陈先生则告诉21世纪经济报道记者：“其实参与样板店十分简单，找一下当地的区域代理商招牌会帮你做，然后你再从他那儿拿货就行。晨光每年有两次订货会，分别是在年初寒假和年中暑假的时候，你和代理商沟通他们会告诉你的，到时候有些新产品也是需要抢先去拿的。晨光和真彩都不需要加盟费，直接找他们的代理拿货就可以。”

　　这样的样板店在陈先生看来约束性并不强，“就拿我所处的三线城市来说，挂着晨光的牌子还有好多都卖真彩啊其他的牌子的，有的时候样子不一样，学生们喜新厌旧速度也快的。”陈先生对此表示。

　　晨光文具也承认在二、三级经销商上还不能做到经营产品全部排他。

　　对于为何会不再做晨光，陈先生表示：“我不是不做晨光了，店铺还有在开的，晨光的货也是在拿的。我是不做加盟店了。之前做加盟店是听说收益率会高点儿，同时想着也把店子做大而且晨光会给到1.5万左右的装修费用。后来，经营下来负担不起了，亏了好几个月就转手了。”

　　晨光文具统计数据显示，2013年其加盟店关闭数量为170家，占总加盟店4.92%；2012年关闭数量为70家，占总加盟店2.98%；2011年关闭数量为40家，占总加盟店2.8%。呈较快上升趋势。晨光文具则称其中50%以上是因为城市规划调整迁址所以关闭，并不是经营不善。

　　同时，被晨光文具视为更为重要的是零串货管理。晨光文具称其建立了严格的检查机制，对各地销售情况进行多位监控，通过一系列制度的建立对经销商的“串货”行为进行管理。

　　陈先生告诉记者：“听说有一个经销商串货不仅货被罚没了，还罚款了10万，还在经销商大会上写悔过书。”

　　一位上海快消品行业研究员对此表示：“串货是一个普遍存在的问题，例如服装等均会存在。而串货的根源是各地商品价格不一致，价格低的就会往价格高的地方走，在以前信息不够畅通的时候还相对较少，在现在网络平台越来越发达，串货会越发严重，并且治理也会更加困难。”不过，他也认为价格不一也是因为从生产地到销售地的成本不同所导致。

　　不过，网络销售带来的冲击则已经体现在国际巨头身上。3月初，美国办公用品零售连锁集团Staples(史泰博)宣布将在2015年在北美洲地区关闭225间分店，以应付越来越激烈的网络销售竞争。晨光文具未来仍不轻松。