徐翔：和竞争对手竞争“差异”

　　“对于科技型的企业，没有哪家是靠便宜成功的，便宜的后果基本是死路一条。”

　　2014年4月22日晚，莱克电气公布首席公开发行股票招股说明书，拟发行不超过6000万股、募资7.9亿元投资四个募投项目。

　　资料显示，这家连续10年全球销量领先，被誉为“全球吸尘器专家”的企业，1994年只是一家很小的代工厂。莱克电气如何代工厂转型为享誉全球的品牌企业？莱克电气海外部总经理徐翔在接受《国际金融报》记者采访时的一句话令人深刻，产品便宜的后果基本是死路一条。

　　广挖深挖市场

　　“我们就是吸尘器制造领域的富士康。”莱克电气海外部总经理徐翔向《国际金融报》记者这样描述了这样一条神奇的发展道路，“先前一直做吸尘器，从2005年开始，公司开始了多元化的产品，包括户外工具，还有汽车马达的生产，从2009年开始真正开始做自己的品牌。”

　　谈及成就，徐翔表示，首先就是“广挖井”，“从传统的欧洲市场、美洲市场到亚太、中东、南美，反正有人的地方我们就去搞一搞，反正都有灰尘，如果那个地方没灰尘就不用搞了。”

　　另一个要诀就是要“挖深井”。徐翔告诉记者，公司的核心技术就是电机，因此会在以电机为驱动的细分市场上不断地深挖。同时，他们还会在客户身上挖掘，“比如飞利浦最近要进军婴幼儿市场，其中有很多包括厨房电器、榨汁机等与电机相关的产品，这些都是和我们契合度较高的领域，值得深挖。”

　　便宜就是死路

　　在家电行业内，普遍存在以“大规模制造、低价格抢单、薄利运营”为主的经营方式，在早期的市场竞争中，价格是一个很容易做“文章”的点，于是很多企业利用价格战成功地站稳了脚跟，并且占领了很大一部分的市场份额，成为中国制造的骄傲。

　　然而，现在这种粗放的发展模式可能已经走到尽头，越来越难以支撑劳动成本。需要指出的是，低价战略的代价不仅是企业利润的降低，而且也可能会损伤员工利益，很多时候，员工的薪资在成本控制的过程中难免挨上一刀。

　　事实上，对传统家电制造企业而言，带给它们巨大压力的不仅包括了对成本的控制，而且还包括了技术、产品上的创新。业内专家指出，如今已进入到消费者收入大幅提高的美好时代，消费者对产品的选择心理也发生了相应的改变，从只比较价格到开始比较品牌影响力、产品功能、工艺设计、科技含量等因素，说明决定消费者购买与否的关键已不再是单纯的价格了。

　　“对于科技型的企业，没有哪家是靠便宜成功的，便宜的后果基本是死路一条。”在徐翔看来，低价格就是低毛利，进而意味着低研发、低质量。“随便做一个产品出来，消费者用得不舒服，心想难怪便宜，他会告诉周围的亲戚朋友这产品不好用。接下来生产厂商因为产品口碑不好销量差，只好再促销打折刺激销量，更低廉的价格使得产品的毛利率更低了。这就是很多‘中国制造’所陷入的恶性循环。”

　　徐翔此前有过在世界五百强企业工作的经历，他告诉记者，“对于民营企业来讲，我们应该更多地在研发上下功夫，强调产品的专业性，把产品做到极致。”

　　作为家电行业的代表之一，徐翔每年都会参加广交会(中国进出口商品交易会即广州交易会)，在他看来，广交会上90%的公司走的策略叫价值策略，真正让人眼前一亮的独特产品太少了，基本都是互相模仿。

　　“很幸运的是克莱电气走的不是这条路，我们坚持差异化策略，必须把自己的产品和竞争对手的差异表现出来。”徐翔如此强调。