券商评级：加速赶底迎救赎 22股收割廉价筹码

　　哈尔斯:借助腾讯平台做大做强电商渠道,加大新品推广及品牌营销

　　类别：公司研究 机构：海通证券股份有限公司 研究员：陈子仪 日期：2014-05-07

　　事件:公司于2014年5月7日发布公告《哈尔斯:关于公司与腾讯开放平台开展合作的公告》。公司与上海嵊灿信息科技有限公司(该公司为深圳市腾讯计算机系统有限公司腾讯开放平台的特约服务商)签署了借助于腾讯开放平台开展社会化媒体营销的相关协议。

　　点评:

　　借助腾讯开放平台,做大做强电子商务渠道。根据协议,公司将借助腾讯开放平台开发官网商城(联合登录、商品管理、订单管理、促销管理、会员营销、支付体系、统计分析)、社会化营销(空间互动APP、QQ企业认证空间、腾讯企业微博认证、财付通企业商户认证)、微客多商城(联合登录、商品管理、订单管理、营销主件、使用优惠卷、微信互动)等电商整体解决方案。

　　微信拥有超过6亿用户,通过本次合作,公司将借助腾讯开放平台,进一步加大品牌营销,促进产品销售,做大做强电商渠道。由于公司产品相对标准化、单价较低、易于运输,非常适合线上销售,公司2012年开始拓展电商渠道,13年实现电商渠道收入4152万元,同比增长71%,收入占比达到16%。2014年,随着多款新品推出,并结合世界杯等主题营销,预计14年公司电商渠道收入将实现50%左右高增长。

　　加快转型:从制造向品牌和研发类企业转型。公司在出口市场主要为膳魔师、斯坦利、阿拉丁等国际知名品牌代工,且ODM比例较高,占比44%左右,说明公司设计能力、制造工艺和产品品质得到了国际一线品牌认可。国内市场采用自主品牌,13年内销收入占比为42%。目前,公司现有保温器皿年产销量2400-2500万只,市场份额5-6%。尽管公司拥有较强的设计、制造能力,但由于在产品研发和品牌建设方面投入不足,导致产品定价权较弱,产品价格和盈利能力较国际品牌差距较大。

　　2013年,公司开始从制造向品牌和研发类企业转型,加大品牌建设和研发方面投入。品牌建设方面,公司采取多元化品牌宣传策略,在加大传统媒介宣传同时,积极利用电商、微信、微博等新兴营销媒介,并通过“世界杯”等大型赛事进行主题营销。此外,公司也将考虑通过收购品牌的方式提高品牌地位。研发设计方面,公司通过与国际知名团队合作,提高自身团队和产品的研发水平。2013年7月公司与西班牙、意大利等知名团队达成合作,部分高端产品研发将通过西班牙等团队完成,预计15年推出新产品。同时,公司将强化“精品”策略,提高“精品”的销量和知名度,所有产品数量将控制在100款以内。

　　品牌营销:“世界杯”和“哈尔斯杯”主题营销。2014年公司宣传主线是“世界杯”和“哈尔斯杯”,线上线下配合,预期将有效促进产品销售和品牌推广。

　　线上营销:微信、电商平台、微博等。1)微信营销:除本次与腾讯开放平台合作协议外,公司与微信合作发布了一款《疯狂射门》游戏,游戏中融入哈尔斯开心球系列产品元素,受到用户喜爱;世界杯期间,微信平台将邀请中央五台主持人进行世界杯解说,届时将融入公司产品宣传,并配合50余篇软文宣传;2)电商平台营销:6月份,公司将在天猫、京东等主流电商平台进行世界杯主题营销;3)微博营销:哈尔斯官方微博通过十几天宣传,粉丝数量已从1万猛增到15万。

　　线下营销:足球报、户外推广、终端刮刮卡等。1)足球报:每期都有6cm*9cm宣传版面,有奖竞猜奖品等;2)户外推广:公司将举办600场户外主题活动,其中400场“哈尔斯杯”主题活动,200场“世界杯”主题活动;3)终端卖场:终端卖场所销售的保温杯中带有刮刮卡,另外将增加200个体验式演示终端。

　　新产品:多款新品重磅推出,推动销量增长。2014年,公司规划推出的新产品包括:世界杯系列、婴童系列、户外系列、真空电热系列产品。新产品集中在4月、5月份上市,配合公司多样化的营销,将有效推动销量增长,预计14Q2收入增速明显加快,后续随着新品销售放量,收入有望保持较快增长。

　　1)世界杯系列:公司获得了2014年巴西世界杯水具品项授权制造商和销售商的资格。公司世界杯系列产品已在3月底率先在线上销售,线下渠道预计5月份全面上市。参照电商平台售价数据等推算,公司世界杯产品终端零售价100多元,出厂单价约50多元,授权费约5元/只,产品毛利率40%以上,较公司整体毛利率高8-10个百分点。目前,世界杯系列产品出货量已达50多万只,授权截止期为12月份,还有7个月销售期,预计随着世界杯临近,产品销量会有较快增长。

　　2)婴童系列:婴童系列产品定位于3岁以上婴童市场,渠道方面将与好孩子等专业婴童产品专卖商合作。婴童系列产品预计5月份上市销售,14年收入有望占到内销收入的5-8%。

　　3)户外系列:户外系列产品将与专业户外渠道商合作,预计14年收入占比达到3%。此外,公司也将为探路者等代工。

　　4)真空电热系列:真空电热产品已于4月份开始在电视购物渠道销售。

　　价格提升:新品推广+老产品提价,未来提价空间较大。公司产品均价每年都有提高,一方面由于新品定价高于整体均价8-10%,每年新品收入占比达10-20%,带来整体均价提升;另一方面,公司每三年进行一次老产品提价,提价幅度8-10%。2014年,公司新品推出较多,推广力度大,而且今年恰是老产品提价年份,预计下半年老产品提价8-10%。因此,预计今年公司产品价格提升将更加明显,有助于推动收入增长和盈利能力提升。

　　目前,公司产品出厂均价估算约27元,市场零售价60-80元,约是出厂价的2.5-3倍;相对国际品牌,公司产品零售价仅是其同类产品的20-30%。因此,随着公司品牌力和产品力提升,产品提价空间较大。预期未来公司产品每年提价约8-10%,销量每年增长约10%,就可促使收入保持20%左右增长。

　　13年出口市场开始复苏,预计14年保持双位数增长。2013年以来美洲市场开始复苏,欧洲市场自去年四季度开始复苏。目前来看,14年公司出口订单情况较好,广交会4天就接待了150多个客户,反馈比较积极,而且将在7月份召开中东地区经销商会议,加强中东地区市场开拓。整体而言,预计14年出口市场有望实现双位数增长。

　　目前,公司出口市场以OEM/ODM为主,自主品牌销售占比5%左右。公司已在多个国家完成品牌注册,未来将加大自主品牌的出口比例。

　　订单情况良好,14年收入有望实现30%增长。公司产品生产周期约45天,现有订单已经排满6月份,预计收入增速逐季走高,全年收入增速有望超过30%。今年较多新产品推广有利于毛利率提升,营销投入增加,预计费用率保持稳定,净利润率预计将略有提升。

　　14Q1公司毛利率同比下滑了0.29个百分点,主要原因在于:1)主要原材料不锈钢的价格稳定;2)人民币升值产生一定不利影响;3)人工成本和生产环保成本有所增加。目前,公司后道工序基本是机器人操作,前道工序中也将逐步用机械代替人工,预计人工数量在下半年会有所减少。

　　盈利预测和投资建议:我们认为,2014年全新的户外系列、婴童系列、真空电热产品的上市以及新兴渠道的大力发展,将有力推动内销收入快速增长,世界杯项目实施有助于促进销售增长和品牌度提升;出口景气度高。公司订单情况较好,预计Q2开始收入和利润增速将加快,我们预测公司2014-15年EPS为0.87元、1.02元,综合考虑公司业绩高速增速以及7亿元流通市值,给予公司2014年30-35倍估值,目标价区间26.10-30.45元,维持“买入”评级。

　　风险与不确定性:销量不及预期。