《音乐产业发展意见》推出 产业正待涅槃重生

　　事件:

　　近日,国家新闻出版广电总局发布《大力推荐我国音乐产业发展的若干意见》,提出“十三五”期间音乐产业的发展目标是最终达到3,000亿产值。“打通音乐创作、录制、出版、复制、发行、进出口、版权交易、演出、教育培训、音乐衍生产品等纵向产业链,连接音乐与广播、影视、动漫、游戏、网络、硬件播放设备、乐器生产等横向产业链,基本形成上下游相互呼应、各环节要素相互支撑的音乐产业综合体系”。

　　点评:

　　1、音乐产业正待“涅槃重生”

　　在互联网免费音乐的冲击下,曾经作为音乐产业最核心载体的唱片业面临快速下滑,2013年中国实体唱片市场整体规模为6.5亿元,到2014年规模下降至6.15亿元。由于失去最直接的唱片收入,一大批希望依靠音乐而生存的创作者和歌手都面临极大的困境。优秀的创作者、歌手开始大量流失。一些通过歌曲而进入演艺圈的艺人,由于在音乐上难以获得相应的回报,在成名之后纷纷转向影视综艺等其他领域。

　　以近两年成名的李易峰为例,他原本是在歌唱类选秀节目《加油好男儿》中出道,而之后一直在音乐领域内难有大的突破,转而向影视剧发展,最后通过《古剑奇谭》而成为一线的男艺人。

　　相较于可以通过影视娱乐实现变现的歌手而言,唱片公司、词曲作者则面临更大的困境。根据统计,在整体音乐产业2,000亿的市场规模中,最终分配到词曲作者、唱片公司的权益不到2%。台湾知名词曲作者曾表示,自己虽然已经是顶尖的词作者,但总收入的40%来自音乐收入,而60%则来自演讲、杂志专栏、图书版税等收入。词曲作者实际上是音乐产业的核心源头,若大量词曲作者的持续流失、改行,则对于优秀音乐作品的诞生是极大的打击。

　　2、音乐+粉丝经济:日本的成功经验

　　日本是全球仅次于美国的音乐市场,根据国际唱片业协会(IFPI)公布的数据,2012年,日本音乐产业市场规模44.2亿美元,同比增长4%,为全球第二大音乐市场。同期美国音乐市场规模44.8亿美元,同比下降0.5%,但仍然是全球第一大音乐市场。日本音乐市场规模在2000年达到64亿美元,到2012年日本音乐市场产业规模下降了31%。虽然经历了下滑,但日本音乐市场内,传统唱片仍然占据80%的市场规模。美国音乐市场规模在2000年为140亿美元,到2012年下降68%。

　　日本音乐产业下滑速度相对较为缓和,除了与日本良好的版权保护体系、高额的版权使用费有关外,日本娱乐产业率先探索出的粉丝经济,也帮助了日本音乐产业的下滑减缓。日本偶像团体AKB48的核心粉丝,会一次性购买多张内容相同但封面不同的AKB48唱片作为珍藏;在每年的团队选拔投票中,为了获得唱片中的选票,粉丝甚至会一次性购买几百张AKB48的唱片。

　　从日本的经验来看,传统音乐和唱片行业找到了新的出口,它们以粉丝为核心,围绕粉丝的需求打造了一系列的音乐产品。过去而言,音乐最核心的是作品,是每一首歌曲。而日本将音乐作品包装为一系列的音乐产品,包括配套的艺人卡片、海报、宣传册、握手券等。并且,这些配套产品通常并不单独出售,粉丝首先需要为音乐作品买单,才能获得相应的配套产品。这种举措,一方面保证了音乐作品能够直接获得销售收入,另一方面也为粉丝、歌迷提供了更多增值体验和产品。

　　3、音乐+互联网:音乐产业的下一个契机

　　中国作为全球互联网行业最发达的地区之一,互联网人为音乐产业提供了更多新的可能性。其中包括:

　　互联网原创音乐平台:在国内最大的原创音乐平台5sing,每天有超过1万首原创的歌曲上传,大量网络草根歌手向5sing平台上传自己原创或翻唱的歌曲,并以平台上的大量歌曲为核心,建立起与唱片公司、电信运营商等数字音乐相关产业的合作。可以说,以5sing为代表的UCG音乐网站可以为草根词曲作者、歌手提供一个线上平台,他们可以绕过唱片公司的制作发行传统渠道,直接将制作的作品提供给歌迷。在这一点上,其发展逻辑与网络文学网站、原创动漫网站是类似的。

　　在线演艺:从目前六间房、YY等各大在线演艺网站来看,草根主播提供的演艺产品以音乐为主。在线演艺主播在虚拟房间内,向线上观众表演唱歌,并成为歌曲传播的一个重要渠道。因此,在线演艺与音乐产业的深度融合,将为音乐产业提供更多的渠道和内容。

　　在线演唱会直播:在互联网技术的帮助下,传统的音乐演唱会,终于开始突破线下的时间和空间限制,开始走向线上,并且为线上观看的用户提供了更多独特的体验(弹幕、VR、虚拟礼物等)。2014年8月,歌手汪峰在北京鸟巢举行了个人演唱会。乐视网首次在其官网上进行了在线演唱会的直播,每位用户付费30元,即可观看乐视用4K技术拍摄的演唱会现场。

　　此次直播,有超过7万用户在线上进行了付费。在乐视网之后,腾讯视频相继举办了莫文蔚、崔健、蔡依林等多位明星的线上演唱会。在2015年10月,韩国偶像组合bigbang在澳门召开的演唱会,腾讯视频获得6万用户的付费观看,并在演唱会的直播中引入了弹幕、VR等最新的体验。

　　4、投资建议:音乐产业内,建议关注两大主线:

　　音乐+互联网:

　　华录百纳(300291.CH/人民币35.68,买入):将于明年推出音乐业务,预计将打造数十场顶级的线上线下融合演唱会。并利用最新的VR技术,向VR设备提供优质的音乐内容。

　　宋城演艺(300144.CH/人民币29.00,买入):旗下在线演艺网站六间房以草根明星演艺为核心,成为线上优质的音乐表演平台。

　　音乐+粉丝经济:

　　富春通信(300299.CH/人民币43.63,买入):旗下骏梦游戏获得内地粉丝养成团体SNH48的游戏授权。将开发以SNH48为主题的音乐游戏,拓展粉丝经济的变现模式。(中银国际 旷实)