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　　永辉超市:生鲜价格杀手,上海市场获突破

　　类别：公司研究 机构：中国国际金融有限公司 研究员：钱炳,樊俊豪,郭海燕 日期：2014-01-21

　　要点

　　我们于近期调研了永辉超市上海鲁班路BRAVO 精品店(绿标店):虽然该店位于地下2层,但工作日下午2点客流仍明显好于我们预期—生鲜区略显拥挤,畅销品处排队,显示出公司生鲜杀手的强大竞争力和消费者的认可。我们对公司上海市场拓展具备信心,后续随着农改超项目的推进,其影响力必将进一步提升。

　　门店概况:2014年1月1日开业,位于4号线鲁班路地铁站口汇暻生活广场(第二家门店,宝山区店于13年12月28日开业),筹备45天实现开业。门店建筑面积13000多平米,经营面积7000平米,外租区2000多平米(目前70%已出租),其余为仓库和办公,租期15年。品类布局生鲜占比50%,熟食10%,其余主要为家居生活馆。

　　周边竞争环境相对并不十分激烈,沃尔玛已关店,周边有农工商、世纪联华和农贸市场,但永辉价格仍较明显低于周边市场水平。

　　市场特点、发展策略、竞争优势:市场特点:上海市场消费者价格敏感度很高,尤其是生鲜、肉类等产品,但目前其他超市在此类商品上并无特别经营优势,而农贸市场存在环境较差、价格并不很便宜的问题。

　　发展策略:永辉策略先打品牌, 生鲜杀手经营管理优势将是突破口,同时参与公司增发的股东上海糖酒、战略合作方上蔬集团亦会在公司市场拓展中提供支持。前期阶段,公司上海市场规模小,还需要依靠上海本地供应商,但参考安徽、江苏的成功经验和新开门店增长趋势,上海市场的突破和潜力值得期待。由于刚开业,我们估计目前前台毛利率在10%左右,生鲜略低,后续有望提升。

　　绿标、红标店:绿标店(鲁班店)客单价比红标店(宝山店)高约10%,定位相对精品高档,考虑区域情况布局。商品组合陈列上,公司也调整了方式:如上方货架中采用高端陈列模式,下方货架量贩式陈列,满足不同消费人群需求。

　　员工及激励:门店共计180人,其中约30为原永辉员工,30%为合伙人制员工,直接参与分红,整体薪资高于当地同业。

　　物流配送:目前物流成立了中转仓,一般生鲜每天配送2次。

　　建议维持推荐。看好公司独特经营优势、跨区域发展能力和市场整合机会,上海市场突破打开新空间,是稳健型中长期成长标的。